Chiêu trò marketing hay tiểu xảo của người bán trái cây lề đường

Cách đây độ 10 năm, khi còn là sinh viên từ tỉnh lẻ đến Sài Gòn học, khi đi đường mình phát hiện một chiêu trò thú vị từ những người đẩy xe bán trái cây bên lề đường. Đó là họ sẽ ghi số tiền thật lớn trên một tấm bảng, nhìn từ xa sẽ thấy giá trái cây sao quá rẻ, nhưng đến lúc lại gần mới phát hiện thì ra là giá của 1/2 kg, với số 2 nằm nhỏ chút éc bên dưới số 1.

Theo tìm hiểu của mình, chiêu trò này đã có từ cách đây 20 năm ở Sài Gòn, nhưng mấy năm gần đây mới được “du nhập” ra khu vực miền Bắc.

Nhìn ở góc độ marketing, đây là một cách thức tiếp thị để tiếp cận khách hàng từ insight (sự thật ngầm hiểu) ham mua đồ ngon giá rẻ của họ. Trên hành trình khách hàng (customer journey), mỗi ngày đi đường người tiêu dùng lướt qua hàng chục các xe trái cây bên lề đường, tùy theo từng mùa mà đa số các xe sẽ đều bán cùng một loại trái cây, khi thì mùa đào, khi thì mùa cam, mùa xoài. Và ở điểm tiếp xúc (touching point) chỉ qua một ánh nhìn trong vài giây ngắn ngủi khi chạy xe trên đường, làm thế nào để thu hút được ánh nhìn (eye-catching) của khách hàng là điều mà những người bán trái cây trăn trở.

Ông Tổ nghề Marketing trong lĩnh vực bán trái cây ở Việt Nam là Mai An Tiêm thì ai cũng biết. Nhưng hậu bối nào của Mai An Tiêm nghĩ ra chiêu trò trên thì đến bây giờ vẫn là ẩn số. Phương thức marketing của người bán trái cây thời kỳ đầu (đến bây giờ vẫn còn áp dụng) nằm ở hai điểm trọng yếu trên “billboard” (biển quảng cáo):

Copywriting: Chôm chôm bao ngọt, Xoài bao ngon, Dưa hấu bao rẻ,…
Giá siêu rẻ: Chôm chôm 10.000đ (1/2 kg), Dừa 15.000đ / 2 trái,…

Đa phần khách hàng khi trải nghiệm thực tế, họ nhận ra chiêu trò có phần tiểu xảo và khôn lỏi (1/2 kg) như trên nên chán ngán và thất vọng. Có người thậm chí khi ghé lại xe bán trái cây và phát hiện sự thật thì bỏ đi luôn chứ chẳng thèm mua. Và người bán thì mất khách, hay chỉ tiếp cận được một nhóm khách hàng nào chấp nhận và thỏa hiệp với chiêu trò đó.

Giả định market (thị trường) có 10 khách hàng lướt qua xe bán trái cây mỗi ngày trên đường. Có 2 tình huống sẽ xảy ra:

Sử dụng chiêu trò như trên, người bán có thể tiếp cận được 7/10 khách hàng, là những người có insight thích ăn trái cây theo mùa + ham giá rẻ. Tuy nhiên, vì chiêu trò này, 3/7 người sẽ không mua vì tính con cá (cá tính) nên không thích cảm giác bị lừa, 4/7 người còn lại tính con sao biển (sao cũng được) vẫn sẽ mua vì đã lỡ ghé vào hoặc chấp nhận mức giá 1/2 kg đó. Kết quả, người bán sẽ có được doanh thu từ 4/10 khách hàng.
Không sử dụng chiêu trò như trên (tức để nguyên giá gốc), người bán có thể chỉ tiếp cận được 5/10 khách hàng có đúng insight. Tuy nhiên, 5/10 này đều là những người sẽ mua hàng thật sự mà không drop (bỏ đi) ở ngay điểm tiếp xúc. Con số 5/10 này chỉ là ước lượng, vì thực tế có thể thấp hơn nhiều nếu insight của họ nằm ở việc mua hàng giá rẻ (đồng nghĩa họ sẽ ghé những xe trái cây có bảng 1/2 kg).

Mỗi cách thức đều có mặt lợi mặt hại. Cách (1) người bán sẽ tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thể, nhưng khách hàng nhiều khả năng cũng sẽ bỏ đi và không bao giờ quay trở lại mua từ người bán đó nữa. Cách (2) người bán sẽ tiếp cận được ít khách hàng tiềm năng hơn, nhưng khách hàng nào đến với họ cũng là khách hàng thật và sẽ còn quay trở lại lần sau (nếu họ vẫn còn bán ở đó). Thực tế là, các xe bán trái cây lề đường đều bán theo mùa, không có tính chất cố định lâu dài, nên đa số người bán đều muốn đạt được doanh thu nhiều nhất, thành ra họ đều lựa chọn cách (1).

Nếu như trong marketing hiện đại và chính thống, xu hướng thị trường thay đổi, hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi, thì marketing trong giới bán trái cây lề đường cũng luôn đổi mới và phát triển không ngừng, chứ không có bổn cũ soạn lại mà xài hoài.

Gần đây khi mua trái cây lề đường, mình lại phát hiện người bán đã đổi sang chiêu trò mới từ khi nào. Các xe trái cây hay quầy trái cây lề đường không còn treo bảng theo kiểu truyền thống, mà nay bảng đã dẹp và thay bằng loa phát tiếng rao.

“Cam miền Tây bao ngọt 25.000đ 2 kg.”
“Mít tố nữ 10.000đ một trái.”

Với cách tiếp cận mới này, ai đi đường cũng nghe được thông điệp quảng cáo, còn ghi bảng thì người cận thị (mà ra đường không đeo kính như mình) chẳng bao giờ thấy được hoặc không mấy chú tâm đến khi chạy xe.

Nhưng hỡi ôi, khi ghé tới mua thì mình mới té ngửa:

Cam 25.000đ/2 kg là loại cam nhỏ xíu, trái xấu, hàng dạt – làm “chim mồi” cho loại cam họ thật sự muốn bán là cam 20.000-25.000/kg để ngay bên cạnh to hơn, bắt mắt hơn.
Mít tố nữ 10.000đ/trái là loại mít nhỏ chút éc bằng bàn tay, cắt ra chắc một, hai múi – làm “chim mồi” cho rổ mít tố nữ loại bự 20.000-30.000/trái ngay bên cạnh.

Chiêu trò này được áp dụng với n loại trái cây khác, đánh vào tâm lý so sánh của người tiêu dùng. Chẳng ai muốn mua một loại trái cây vừa nhỏ, vừa xấu, vừa rẻ ăn chẳng được bao nhiêu, mà họ đều quay sang lựa loại to, ngon và đắt hơn một chút. Đây cũng là hiệu ứng chim mồi thường được áp dụng trong việc định giá sản phẩm.

Ở góc độ khách hàng, với giá tiền của trái cây loại ngon so với mặt bằng chung (trái cây mua ở tiệm chuyên bán trái cây, siêu thị) thì trái cây lề đường chiếm ưu thế hơn về giá cả. Cho nên, ngay cả khi không dùng mấy chiêu trò tiểu xảo như trên thì giá trái cây thực sự cũng tương đối rẻ, không đến nỗi quá mắc với phần đông khách hàng là người đi đường đến từ nhiều thành phần khác nhau. Do vậy, việc người trái cây áp dụng chiêu trò chỉ làm phần đông khách hàng (là người trí thức) cảm thấy khó chịu và cảm giác như bị lừa vì cái sự mánh mung của người bán.

Nói đi thì cũng nói lại, đa số người bán trái cây lề đường đều chỉ tập trung vào doanh thu, và làm cách nào để bán được hết số hàng họ nhập về nên sẽ dùng mọi chiêu trò có thể, bất chấp người mua có cảm thấy khó chịu hay không hài lòng. Vì cơ bản mục đích của họ là bán được hàng, chứ không tập trung vào việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng (customer base) nên tất nhiên họ sẽ không mấy quan tâm tới trải nghiệm khách hàng (customer experience).

Khi một vài người bán áp dụng chiêu trò và thấy hiệu quả, nhiều người khác cũng sẽ áp dụng theo, từ đó hình thành một mindset chung trong giới buôn bán trái cây lề đường. Nhưng ông Tổ nghề marketing Mai An Tiêm liệu có vui khi nhìn đám hậu bối của mình ngày càng biến tướng vậy chăng?

Dẫu biết là người ta nhọc lòng khổ trí cũng vì lẽ mưu sinh, nhưng mưu sinh bằng sự thẳng thắn và thành thật thì Tổ nghề mới đãi cho sống được với nghề.