Các nhà sách online cần cải thiện điều gì để có trải nghiệm khách hàng tốt hơn?

Mua sách online là chuyện không còn xa lạ gì với công dân trong thời đại số vì sự tiện lợi mà dịch vụ của các đơn vị bán sách online đem lại. So với hình thức mua sách truyền thống, hai lợi thế cạnh tranh nổi bật nhất của hình mức mua sách online là:

Được hưởng ưu đãi hấp dẫn hơn với chiết khấu từ 20-30% giá bìa, trong khi mua sách trực tiếp tại các nhà sách lớn hay tiệm sách nhỏ là theo giá bìa.
Được ship tận nhà chỉ sau một vài cú nhấp chuột mà không cần lặn lội ra tận nhà sách để mua. Một số dịch vụ như Tiki Now còn vận chuyển hết sức nhanh chóng chỉ trong 2 giờ để bạn đọc cầm được ngay cuốn sách “nóng hổi” trên tay khi vừa mới phát hành.

Khi mọi thứ dần được số hóa, nhiều đơn vị bán sách online ra đời cũng tạo nên một sức ép khiến các ông lớn trong ngành bán sách như Fahasa hay Phương Nam Book phải cập nhật thêm hình thức bán sách online. Tuy nhiên, khi thử điểm lại thị trường bán sách online trong 10 năm qua (2010-2020), các đơn vị trong ngành (vẫn còn sống sót được tới bây giờ) hầu như không có nhiều cải thiện về mặt trải nghiệm khách hàng để đem tới cho quý độc giả – khách hàng của họ những trải nghiệm độc đáo và thú vị hơn. Đa số đều đi theo những lối mòn rất truyền thống, và mấy điểm thay đổi lớn nhất trong 10 năm qua hầu như chỉ nằm ở… giao diện website.

Một điểm trừ lớn của nhiều đơn vị bán sách online

Trong thị trường bán sách online, các đơn vị bán sách có thể được chia thành các nhóm như sau:

Các sàn thương mại điện tử: Tiki, Lazada, Shopee,…
Các nhà sách bán online + offline: Fahasa, Phương Nam Book, Vinabooks (của Nhà sách Thăng Long), Netabooks,…
Các nhà sách chỉ bán online: Vinabook, Bookbuy, Pibook,…
Các nhà xuất bản & công ty sách (có nhà sách offline): Nhã Nam, Thái Hà Books, Alphabooks, Saigonbooks,…
Các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ (bán sách qua website, fanpage)

Sự khác biệt lớn nhất giữa các đơn vị bán sách online kể trên chỉ nằm ở hai điểm:

Chính sách giá: đa số các đơn vị đều nhập sách trực tiếp từ các nhà xuất bản hay công ty sách nên sẽ được hưởng mức chiết khấu của nơi nhập (tầm khoảng 30-40% tùy theo số lượng sách nhập). Cho nên, chính sách giá của các đơn vị bán sách online này thường sẽ chênh lệch tầm khoảng 5-10%.
Giao diện website: có đơn vị rất đầu tư thiết kế giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX), và có đơn vị thì không.

Bản thân mình là một người mua sách online nhiều không kém gì đi chợ hay đi siêu thị mỗi tháng, và mình đã trải nghiệm dịch vụ của nhiều đơn vị bán sách online từ lớn đến nhỏ. Có một điểm trừ lớn cản trở trải nghiệm của khách hàng mà nhiều đơn vị tới bây giờ vẫn chưa cải thiện được. Đó là chuyện cập nhật bản đọc thử của sách cho khách hàng xem trước.

Khi mua sách trực tiếp tại các nhà sách, khách hàng có cơ hội được cầm trực tiếp cuốn sách trên tay, lật ra xem thử mục lục, đọc phần lời mở đầu hay một vài trích đoạn trong cuốn sách rồi mới quyết định xem mình có mua nó hay không. Trong hành trình khách hàng (customer journey), đây là một điểm chạm (touching point) khi khách hàng được tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và còn được “đọc thử” (sampling). Hầu như các cuốn sách khi mình mua trực tiếp tại nhà sách và đã đọc thử qua đều là các cuốn sách mình thấy tâm đắc và không tiếc tiền khi mua, bởi lẽ đã được xem trước và biết được nội dung cuốn sách đó có thú vị với mình hay không, hay giọng văn, văn phong của tác giả có hợp với mình không.

Ngược lại, trong số các cuốn sách mình đặt mua online và không được xem trước nội dung bên trong, mà chỉ được đọc phần giới thiệu của sách (được viết bởi đội ngũ biên tập viên hoặc chuyên viên marketing), thì có tới 2/3 số đó là mình cảm thấy dở, hay không phù hợp với gu đọc sách của mình, và khiến mình cảm thấy rất tiếc tiền khi lỡ mua.

Ngoại trừ một số ít website bán sách của các đơn vị xuất bản hoặc công ty sách thì tích hợp sẵn trải nghiệm Đọc thử hay Xem trước, đa số các đơn vị bán sách online trên thị trường đều không chú trọng lắm vào trải nghiệm này cho người mua hàng, kể cả một số đơn vị lớn – những nơi có đủ nguồn lực về kỹ thuật và nhân sự để làm việc đó.

Vốn từng làm việc trong một công ty sách, bản thân mình từng phụ trách công việc làm bản đọc thử PDF mỗi khi công ty phát hành sách mới, và bản đọc thử này sẽ được đem đi chào hàng cùng sales letter (thư bán hàng) cho các đơn vị bán sách online để thuyết phục họ nhập sách của bên mình về bán. Hầu như các công ty sách (tư nhân) đều khá chú trọng phần việc này trong chiến lược marketing sách của họ. Tuy nhiên, khi sách được nhập về các đơn vị bán sách online thì bản đọc thử đó lại không được tích hợp trên website, một phần vì website của họ không có sẵn tính năng đó, phần khác là có nhưng không được chú trọng hay đôi khi bị quên luôn vì lỗi con người.

Như công ty trước đây của mình thường làm việc với đối tác lớn là Tiki, lúc trước cuốn nào “lên sóng” trên Tiki cũng được tích hợp tính năng đọc thử (vì bên mình luôn gửi bản đọc thử qua), nhưng về sau Tiki lược giản bớt khâu này không rõ vì lý do gì nên nhiều đầu sách bên mình và nhiều bên khác đều bị mất phần đọc thử.

Trang Vinabook.com là một trong những đơn vị mình rất thích vì hầu như cuốn nào cũng có bản đọc thử riêng. Chỉ tiếc một điều là các tựa sách ở Vinabook lại không được đa dạng, có nhiều tựa sách mới và lạ thì họ không nhập về nên có những cuốn mình cần tìm thì lại không có.

Netabooks – một điểm sáng trong thị trường bán sách online

Mình biết tới Netabooks vì nhà sách offline của họ nằm ngay trên tuyến đường Nguyễn Bỉnh Khiêm, Q.1 (TP.HCM) mà mình vẫn chạy ngang để đi làm hằng ngày. Ban đầu chạy ngang thì mình ấn tượng vì biển hiệu màu đỏ của Netabooks rất bắt mắt (eye-catching) khi đi trên đường, và một phần vì mình thắc mắc: “Ồ, không biết đây là nhà sách hay công ty sách mới mở đây ta? Thời buổi bây giờ mà cũng có người kinh doanh nhà sách nữa ta?” (vì trên thị trường đã có quá nhiều ông lớn bán sách offline rồi)

Sau đó, mình cũng quên luôn sự tồn tại của Netabooks và cũng chưa ghé tới nhà sách offline của họ một lần nào. Cho tới khi có một tựa sách mình quan tâm mới phát hành, nhưng mình search trên Tiki và một số trang bán sách online khác lại không có, nhưng khi tìm kiếm trên Google thì lại ra được website của Netabooks. Khi vào Netabooks, có mấy điểm mình rất ấn tượng:

Website thiết kế rất đẹp và chỉn chu, sạch sẽ, gọn gàng về UI lẫn UX (đặc biệt là màu đỏ trên nền trắng rất bắt mắt).
Có khá nhiều tựa sách chỉ Netabooks mới có, những trang bán sách online khác đều không có. (Do mình là người thường xuyên lướt mục Sách mới phát hành của các trang bán sách online để xem có cuốn nào hot mới ra không, và khá bất ngờ là ở Netabooks có nhiều cuốn mình chưa thấy trước đó bao giờ.)
Cập nhật rất nhanh chóng các tựa sách sắp phát hành, trong khi những trang bán sách online khác còn chưa có.

Tuy nhiên, về mặt trải nghiệm khách hàng, dịch vụ của Netabooks có một số điểm trừ như sau:

Gọi điện xác nhận đơn đặt hàng: Với mình, đây là một chuyện hết sức dư thừa và lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. Bởi lẽ, khách hàng khi đặt mua sách online là đã xác định mua sách rồi mà Netabooks còn phải gọi điện xác nhận lại thì khiến mình cảm thấy khá mất thời gian và phiền phức.
Chưa có bản đọc thử sách
Sách chưa nhập về đã mở bán trên website: 3 đơn sách đầu mình đặt đều gặp tình trạng 1-2 cuốn trong đơn chưa có sẵn vì bên phía đơn vị xuất bản chưa giao sang nên phải đợi 1-3 tuần sau mới có.

Vì yêu mến Netabooks ngay từ cái nhìn đầu tiên, nên mình mới rảnh rỗi viết email feedback các điểm chưa được về mặt trải nghiệm khách hàng trên tới email hỗ trợ của Netabooks. Và mình có nhận được email từ bạn quản lý của Netabooks như sau:

Thời điểm mình gửi email feedback thì chưa có điểm trừ số (3) ở trên do chỉ mới đặt đơn 2 lần. Nhờ câu trả lời của bạn quản lý, mình mới nhớ ra rằng các công ty bán sản phẩm có sử dụng dịch vụ ship COD đa số đều rất quan ngại chuyện bị khách hàng bom hàng (đặt rồi bặt vô âm tín shipper không liên hệ được). Các ông lớn như Tiki vì vốn đầu tư quá lớn và có đội ngũ shipper-nhà-trồng nên họ không bận tâm lắm mấy chuyện tép riu này, nhưng với các công ty nhỏ lẻ khác thì đây thật sự là vấn đề.

Giải pháp bạn quản lý đưa ra cũng khá hợp tình hợp lý về mặt xử lý vấn đề. Bên Netabooks vẫn sẽ giữ nguyên tắc của họ là gọi điện xác nhận đơn hàng để đảm bảo tỷ lệ giao hàng thành công (việc này khá quan trọng, vì nếu không họ sẽ mất luôn tiền ship khi bị khách bom hàng), nhưng sẽ linh hoạt trong việc không gọi lại các khách hàng quen thuộc đã đặt sách nhiều lần.

Ngoài ra, sau đó một thời gian ngắn, mình cũng thấy trên website của Netabooks đã cập nhật thêm tính năng đọc thử, dù vẫn chưa phổ biến hết cho tất cả các tựa sách:

Một doanh nghiệp khi có sự tiếp thu ý kiến của khách hàng và có động thái cải thiện trong thực tế, với mình là một điểm sáng đáng khuyến khích để quý bạn đọc biết đến nhiều hơn và ủng hộ họ. Một điểm cộng khác cho Netabooks là mỗi đơn sách đều tặng kèm một bookmark của Netabooks thiết kế riêng.

Tương lai của các đơn vị bán sách online?

Qua một mùa dịch Covid-19 đầu năm, một số nhà sách Fahasa gần khu vực mình sinh sống đã chính thức đóng cửa sau gần cả chục năm tồn tại, có lẽ cũng vì lý do tiền thuê mặt bằng ở mặt tiền đường quá cao mà doanh thu trong mùa dịch lại không có. Với những biến động của tình hình dịch bệnh hiện tại cùng sự số hóa ngày một phát triển, tương lai của các nhà sách offline cũng sẽ dần cáo chung và nhường chỗ cho các nhà sách online tỏa sáng.

Nhưng khi đó, các đơn vị bán sách online sẽ cạnh tranh với nhau bằng gì, nếu không phải là về dịch vụ khách hàng?

Có rất nhiều cách thức sáng tạo để nâng cao trải nghiệm khách hàng khi mua sách online mà mình vẫn chưa thấy nhiều đơn vị áp dụng, kể cả những cách thủ công lẫn những cách tận dụng công nghệ. 10 năm qua các đơn vị bán sách online dường như vẫn còn đang giậm chân tại chỗ. Trong khuôn khổ bài viết này, mình chỉ nêu ra vấn đề chứ không đưa ra giải pháp, vì ý tưởng sáng tạo nếu đem ra chia sẻ miễn phí thì sẽ không còn giá trị.

Trong 5 năm tới, hy vọng mình sẽ thấy được bộ mặt khởi sắc của thị trường bán sách online. Đây cũng là điều mà các chủ doanh nghiệp hay marketer của các đơn vị này cần suy nghĩ nhiều hơn về việc mình cần làm gì để dẫn đầu xu thế và trở thành tương lai của ngành?